只上复盘我不是药神制片方出品方宣发方联手揭秘李晓杰阳蕾郑永芝张觉隆孙协志

2022-08-10 06:50

复盘《我不是药神》:制片方出品方宣发方联手揭秘30亿爆款

文:甘北雨 来源:毒眸

本周过后,暑期档还剩三周,国产大片几近落幕,目前来看,30亿票房的《我不是药神》成为暑期档冠军几乎已无悬念。

看似只是一部好电影获得了口碑和社会关注度、从而得到高票房,背后其实是精心布局的电影商业故事。从打磨了两年的剧本,到上映日期的选择,再到不同时期发行、营销工作的策略变化,“药神”成功的背后,每一步都配合紧密。

“提档一天!”7月3日晚,《我不是药神》的第一出品方坏猴子影业的CEO王易冰和发行方一起做了一个重要决定——将“药神”的公映日从7月6日提档至7月5j) 实验软件:中文WINDOWS界面日。当时《动物世界》刚上映不久,口碑反响也十分不错,而在工作日上映上座率也会受到影响,但是在有计划的两轮点映后,“药神”的热度已经远超预期,口碑反响也十分不错,这让王易冰等人有了这个信心十足的选择。

《我不是药神》宣布提档

从结果来看,这个选择是正确的。连续几李瑞熙轮的大规模超前点映+提档上映,让“药神”在上映首日就取得了预售+首日共3.23亿元票房,为药神的高开高走奠定了良好的基础。

实际上,“药神”的宣发工作在上映前3个月就已进入正轨。包括主出品方坏猴子,真乐道(徐峥旗下公司)、北京文化、影联传媒、阿里影业、万达、麦特营销等组成的宣发组,几乎汇集了电影宣发的最强班底。

30亿票房背后,“药神”从剧本、定档到宣发,都是一个值得研究的成功案例。为此,作者独家专访了制作方、出品方、宣发方代表,复盘《我不是药神》30亿背后的故事。

两年打磨剧本,为徐峥重新定制“陆勇”

坏猴子影业与《我不是药神》缘起于三年前。当时,坏猴子正在筹备扶持新导演的“72变电影计划”,而同一时间,宁浩看到了年轻导演文牧野的短片作品《安魂曲》和《BATTLE》。

“有才”,这是文牧野给宁浩留下的第一印象。

“才华这个东西,一眼就能看出来,哪怕只给你短片的几个镜头。宁浩看到文牧野的作品后,直接就去找到了这个年轻人,一顿饭的功夫,就签到了坏猴子。”王易冰在接受毒眸专访时,回忆了坏猴子和文牧野的结缘。

文牧野早期现实题材短片《安魂曲》

与此同时,编剧韩家女也完成了“药神”故事的初稿,送到了宁浩手里。读完剧本,宁浩对这个题材产生了兴趣。

一边是好故事,一边是才华横溢的文牧野,再加上坏猴子扶持新人的“72变”计划,宁浩产生了让文牧野来拍这个片子的想法。当他将这个想法讲给文牧野听后,也立刻打动了后者。

“老宁是个非常会讲故事的人,他边讲边演,一个文本可能只有七十分,他讲出来就是八九十分,这是他的特长。”王易冰告诉毒眸。

作为制片人,对于合作导演,王易冰最看重的品质是其否严谨和坚韧、具备团队协作的能力,而在简短的沟通中,他在文牧野身上看到了这些品质。至于其他方面,他选择相信宁浩:“导演看导演,和我们是不一样的,当时老宁的判断是很笃定的,他告诉我,这个东西,小文能做好。我信他。”

徐峥对文牧野的评价

这是文牧野的首部长片,他同时担任导演和编剧的角色。从2015年确定主创,到2017年3月开机,宁浩、文牧野和其他编剧花了近两年时间来对剧本进行打磨,期间很多细节都经历了反复修改。用两年时间专心打磨剧本,这在当下的国产片中并不常见,事实上,目前大部分电影从立项到上映,整个周期都不会超过两年。

但正是因为有了扎实的剧本,药神后来的故事才会显得那么立体。最终的剧本一共有165场戏,这意味着拍摄周期需要三个月左右,出于成本的考虑,王易冰曾问文牧野,能不能短一点?文牧野的回答非常干脆:“这剧本已经是环环相扣,短了拍不了。”

好的剧本只是电影《我不是药神》成功的第一道关键门槛,而第二个门槛,则是演员的挑选。

就在给文牧野讲完故事的前后,宁浩也把药神的故事讲给他的老搭档徐峥,并同样勾起了徐峥的兴趣,但后者还是多问了一句,这电影是你导吗?宁浩坦白地告诉他,可能会把项目交给一个年轻导演,可以等剧本改好后再做下一步的商议。

之所以会在第一时间想到徐峥,除了考虑到他的票房号召力和二人多年的交情外,宁浩其实还有另一重打算:他与王易冰心里都很清楚,徐峥不只是演员,也是一名优秀的导演,由他在现场共同把关,对第一次执导长片的文牧野来说会有不小的助力。

团队戏称三人为“两弹一新”组合

但问题在于,徐峥会信任这样一位新人导演吗?剧本完成后,宁浩按约定拿给了徐峥,看过完整的故事后,徐峥感到有些激动,当即表态希望出演陆勇。而此时,他甚至连文牧野的面都还没见过。

敲定了徐峥等于一只脚跨过了门槛,而另一边则取决于导演的意见。当初读完韩家女的初始剧本后,长春人文牧野对主角陆勇的第一印象是个耿直而仗义的东北老爷们。如今若是让徐峥来演,和东北爷们的形象相去甚远,等于文牧野最初的构想将要全部推翻重来。

抱着略有忐忑的心态,王易冰和宁浩让文牧野与徐峥见了一面,结果,推进顺利得有些出乎意料。“就像当初和宁浩的一顿饭就定下来去坏猴子一样,文牧野见了徐峥一面,两个人聊了聊对剧本和角色的看法之后,之后,他就接受了徐峥的形象。”王易冰对毒眸回忆道。

确认了主演后,编剧团队按照徐峥的形象塑造了新的陆勇,将他从一个东北爷们变成了上海男人,故事背景也放在了上海。随后制片团队也迅速码齐了一波戏骨,日后在上引发热议的周一围、王传君、谭卓、王砚辉、章宇等人也纷纷加入了这个团队。

“不用圈外资本”

确定好剧本和演员之后,组局开始。

《我不是药神》是新人导演文牧野的第一部长片。保守起见,王易冰初期对项目的定位是三千万成本的文艺故树业环保全资子公司经营生物降解材料事片。

但是剧本场次的增加使得成本发生了变化,加上徐峥对影片质量要求比较高,包括剧组体量在内,很多拍摄标准都随之提升,项目成本也由此继续上涨。出于双方共同的需求,徐峥的真乐道成为坏猴子之后的第二家出品方。

成本的增加,意味着需要重新组盘,开机前是一部电影首批资本进入的合理时机。作为制片人,王易冰的原则是从不选择圈外资本,并且要求每个进入的资本,都能对项目有益。

权衡之后,真乐道、欢喜传媒、北京文化、唐德等公司,组成了“药神”的出品方,大部分还是王易冰和宁浩的老朋友。

欢喜传媒豪华阵容

立威廉

欢喜传媒为董平、宁浩、徐峥于2015年创办,其股权结构与资深导演深度绑定,与陈可辛、王家卫、顾长卫、张一白等人合作,掌握内容创作源头。除了“药神”,欢喜传媒还是宁浩新片《疯狂的外星人》出品方。

北京文化则已与坏猴子有过多次合作。2014年,北京文化曾为宁浩的电影《心花路放》保底5亿,获得发行权,最终取得11.7亿元票房。合作电影在口碑和商业上的成功,让出品方对于坏猴子非常信任。“他们投我们的项目叫盲投,我说一个数字,他们也不需要过多看项目、剧本,大家就签协议。”

北京文化曾为《心花路放》保底5亿

虽然成本比之前预定翻了两三倍,依然有不少资金对项目感兴趣。“坏猴子他们很扎实,不会给很虚的价格,对我们来说没有风险。”阿里影业片方战略合作总监李路对毒眸回忆,“去年在上海电影节接触到项目时,我们就想投,但决定权在坏猴子手里。直到今年3月,对方说可以投了,我们就进行了投资。阿里影业成为了联合出品方,淘票票成为联合发行方。”

影联传媒、阿里影业、万达影视、优酷等公司成为了第二批进入的资本,他们所代表的是发行、互联营销、票务、渠道等资源。

优秀的宣发是票房的放大器,说来容易,真的做好却并不简单。《我不是药神》的宣发结构上,北京文化除了出品,还拿到了主控宣发;第二批进入的资本中,影联成为线下发行方;阿里影业的淘票票负责线上发行、灯塔成为线上营销平台,麦特则成为营销的具体执行方——这几乎都是宣发圈的老炮儿。

北京文化、影联传媒、麦特早在《心花路放》就与坏猴子有过合作,创造了2014年国产片的票房最佳;北京文化+影联传媒的发行组合则在去年暑期三浦大知推动了《战狼2》的56亿票房;此外,影联传媒与坏猴子合作《绣春刀II修罗战场 》,创造了武侠电影的票房佳话,淘票票则在《战狼2》《绣春刀II修罗战场》中担任互联营销。

坏猴子和淘票票曾在互联营销上有过合作,此次选择阿里影业作为联合出品方,王易冰想在资本上做一些新的尝试。“阿里系资源很庞大,大大小小有30多个APP,电影在各端口的推广都由阿里影业来协调,这些是无形的、没法拿钱衡量。阿里的产品可以实现‘一夜霸屏’,我们认为效果很不错。”

阿里影业高级副总裁、淘票票总裁李捷对毒眸表示,“药神”是国内少见的一种类型,非常具有现实意义,阿里影业能提供加持,也符合其选片逻辑:“阿里影业一直致力于挖掘行业增量,希望能出品一些带动增量观影用户的电影。”

三轮点映+提档上映

真正的高手应该进入最强的档期

组盘完成,拍摄、后期结束后,对于影片来说,真正的硬仗才刚开始要打。

在《我不是药神》敲定具体档期的阶段,已有《动物世界》、《邪不压正》、《狄仁杰之四大天王》等电影确认将在暑期档上映,每一部都是不容小觑的对手。再加上暑期档前期正值世界杯淘汰赛阶段,很多电影由于担心世界杯影响黄金场(工作日下班后的场次)上座率,不敢放在7月初的档期。

“真正的强片,进入强档期是有利的。因为高手对决,宣发费用都投资在一个档期内,可以拉动整个大盘,观众的观影情绪何婉盈也能上涨,能最多的带动观影需求。这时,如果你的影片真的强,你的成功就能被放大。” 影联传媒总经理讲武生在接受毒眸采访时表示,即使面临诸多强手,影联依然希望这部片子能在暑期档前期上映。

坏猴子和北京文化同样对最初的7月6日档期非常坚定。李路也表示:“我们决定进入宣发后,探讨过其他的可能性,但最终认为影片内容足够好,放在7月的开头是非常合适的,同时也具备最长的发酵期。”

“药神”成为最早定档的暑期档电影之一

基于这样的判断,“药神”成为最早定档的暑期档电影之一。最终,7月的暑期档形成了《动物世界》、“药神”、《邪不压正》接档上映、错落有致的局面。

档期确定后,宣发组每周都会开会讨论。从4月开始,宣发组便开始制定大小的细节,并随时讨论策略变化。

早在点映开始前,为了解观众对电影的感受,坏猴子委托凡影数据和阿里影业营销平台“灯塔”举办多场多地试映会,给团队的宣发决策提供了依据。每场100人,根据年龄、喜好、文化水平错落分布,试映结束,随机抽10个观众进行深度访谈。访谈期间,王易冰和坏猴子团队核心成员会坐在旁边聆听。

《我不是药神》成灯塔试映服务的首位受益者

“没有被抽样的观众,也会跑来主动希望加入访谈,几乎每场都有。这是一个信号,一方面试映效果一边倒,口碑不需要担忧;另一方面观众看完热情度很高,表达意愿强,电影的话题性就会很强。我们便可以有节奏的设计之后的点映策略。”

上映前让电影的口碑有节奏的释放,这是点映的核心诉求。李路告诉毒眸:“至少有半个月的周期去做相应的口碑扩散和运作,才能在首周做成比较高的数字。”

点映一共分为三轮,每一轮都有计划、按节奏的提前释放了口碑。第一次大规模点映是6月19日在上海电影节的“千人点映”,核心目标是行业人群,如媒体、影院经理和上影节片方。这一场放映的目的是充分带动行业内口碑,形成首轮口碑传播和释放。事实如此,当天,在上海电影节的各会议场所,毒眸听到了多位业内人士对“药神”不吝赞美之词的夸奖。

基于这次放映效果,团队策划了上映前一周的大规模点映。这次点映面对的是影迷群,这是自来水效应的基础人群。为此,团队下发了公映前一周和当周工作日的两轮点映发行通知。

第二轮点映发生在上映前一周的周末,在周六、日下午开放一个小时的大规模点映。“这一阶段的目标是70万人次观影,在小规模影迷群释放口碑。”李路说。

为什么是70万?王易冰对毒眸解释道,点映如果低于一定上座率就是失败,70万人次是场次对应上座率得出的结果。最终, 周六的点映达到41万人次,在安全范围内;但周六积攒的口碑在周日被点爆,两天共达到140万人次,超出最初计划一倍以上。

按照发行通知,第三轮点映在上映当周的工作日黄金场,这时,无论是媒体、舆论环境,还是影迷口碑,“药神”的热度都已经达到高点。从周二开始的点映,在票房上有了明显体现,在公映日前两天,“药神”预售已经过亿。

影片热度和口碑在几轮点映中得到了充分发酵。由于盗版出现,出于多重因素考虑,周二的点映结束后,宣发组做了一个大胆的决定——提前一天上映。

“原本的计划是工作日三天点映,积攒到周五爆发,但周二一天整个体量就非常高了,周三起片、发行的压力会很大,所以决定周四起片。”王易冰告诉毒眸。7月5日,“药神”提前一天上映,在工作日收获了1.6亿的票房,也直接为首周超过13亿票房做了良好的开局和铺垫。

在整个前期宣发过程中,选择在大盘最好、观影情绪最高的档期,是“药神”在档期上的正确;试映会让团队提前触达观众反应,为后期的宣发决策提供依据;几轮点映则有节奏的释放了口碑,让影片在上映前,使“药神”成为社会话题,达到了最高热度,这是“药神”在票房上成功的最后一道门槛。

在口碑不断释放之余,原本计划票补的钱在上映首周只花出去很少一部分。“第一周口碑非常爆,我们判断没有票补也会有很多观众去看这部影片。下周又有强力的对手,因此我们计划把票补都留在第二周再‘开火’”。

与此同时,阿里影业方面已经制定好了再一周的策略。“我们很早就明确这是一个长口碑影片,因此在第二第三周利用淘票票和灯塔数据,更多的去触达积累用户、口碑话题电影用户、特定档期用户、返家学生人群、高龄人群。此外,我们还启用阿里系的很多资源支持,如支付宝、手淘、高德、UC等,在第二周加大推广。”李路说。

上映第二周的周五,姜文的《邪不压正》上映,尽管也有不少的票补,但《我不是药神》还是在首日完成了对其票房的超越,并在日后一直处于对前者的压制当中,进而成功突破了30亿。

从结果来看,这是一次宣发理念变化带来的全面胜利,但在实际参与了全程的从业者看来,宣发只是放大器,《我不是药神》上映35天票房达30.86亿元,正如该片上映前,讲武生求屈从力差值倍数对毒眸预测的那样,《我不是药神》是一匹黑马、一定会爆,“这部电影即使不用任何宣发,票房也能在12亿+。”

真正奠定了影片成功基调的,是从题材、故事的选择,到中途的操作中每一步的精细。而这从0到30亿的全过程,也为希望在现实题材上取得成功和突破的公司、电影人,提供了一个很好的范本。

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